Главная / Экспертиза / Фокус-групп (г.Москва) / Метод интервью. Фокус-группа

Метод интервью. Фокус-группа

Интервью – метод получения информации в ходе устного непосредственного общения о факторах окружающей среды и отношении человека к ней. Интервью представляет собой регистрацию и анализ полученных ответов на вопросы, регистрацию вербального и невербального поведения респондентов. В интервью недопустима оценка и интерпретация полученных от респондента ответов.

По степени стандартизации вопросов интервью может быть стандартизированным (формальным), нестандартизированным (неформальным, свободным) и полустандартизированным.

Стандартизированные интервью отличается четко заданной формулировкой вопросов и определенным порядком их предъявления респонденту. Поскольку интервьюер не имеет права вносить изменения в список вопросов, данный вид опроса не требует от него высокой степе-
ни квалификации.

Данные стандартизированного интервью сопоставимы друг с другом в большей степени, чем данные свободного интервью. Недостатком стандартизированного интервью является то, что полученная информация может носить поверхностный характер. Также стоит отметить, что не все респонденты понимают однозначно заданные им вопросы, а невозможность интервьюера варьировать их, может приводить к снижению надежности результатов.

Нестандартизированное интервью по своей форме приближается к естественной беседе с респондентом. Респондент более свободен в формулировании своей точки зрения, выражения более глубокой позиции.

Полустандартизированное интервью характеризуется тем, что интервьюер имеет ряд обязательных вопросов, смысл и последовательность которых не могут быть изменены и ряд необязательных вопросов, которые могут быть заданы или проигнорированы интервьюером в зависимости от ответов респондентов на основные.

Наибольшую сложность имеет смысловое разграничение трех видов интервью: глубокое, фокусированное и групповое, описанных в зарубежной психологической науке в 50–80 годах прошлого столетия и имевших в дальнейшем огромное влияние на становление метода фокус-групп.

Для того чтобы разобраться в данном вопросе, обратимся к тому, как их объясняет «отец» фокусированного интервью, основоположник метода фокус-группы, Р. Мертон.

Под «глубоким интервью» он понимал такой вид интервью, которое позволяет получать от респондентов более глубокую информацию, чем та, которая лежит на поверхности. В глубоком интервью исследователь побуждает респондентов объяснить, раскрыть, дополнить информацию, которую они дали.

Относительно же фокусированного интервью Р.Мертон пишет: «Фокусированное интервью отличается в некоторых отношениях от других типов исследовательских интервью. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации» [25 с. 23].

Р. Мертон рассматривает возможность использования глубокого и фокусированного интервью, как в индивидуальном, так и в групповом плане, отдавая преимущества групповому, так как именно оно позволяет получить от респондентов более обширный массив данных о предмете исследования.

В структуре интервью можно выделить три этапа:

1. Установление контакта с респондентом. На этом этапе происходит знакомство интервьюера с респондентом и включение его в ситуацию интервью. Для того, чтобы интервью прошло успешно, важно, чтобы у респондента сформировалась личностная заинтересованность в участии и результатах интервью.

2. Содержательная часть. На этом этапе происходит сбор основной информации. Основная сложность для интервьюера заключается в поддержании контакта с респондентом.

3. Выход из ситуации общения. Интервьюер благодарит респондента, извиняется за беспокойство. Очень важно, чтобы у респондента осталось благоприятное впечатление об интервью.

К использованию вопросов в интервью предъявляется ряд требований:

– В вопросах не должны содержаться малораспространенные, профессиональные термины, или слова, которые понимаются неоднозначно.

– В начале интервью предлагаются легкие вопросы, на которые респонденту легко и просто отвечать, затем – содержательные вопросы, и в конце – опять легкие, положительно эмоционально окрашенные вопросы.

– Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы респондент не отвечал стереотипно, шаблонно.

– Каждый вопрос должен быть конкретным, не содержать обобщений.

– Не предлагать респонденту выбор из двух и более несопоставимых ценностей.

– Не включать в вопрос негативно окрашенных слов, отрицательных частиц и т.д.

– Вопросов не должно быть слишком много.

Метод интервью. Фокус-группы

Фокусированное интервью, направленное на сбор данных по какой-либо социальной или социально-психологической проблеме в рамках специально собранной лабораторной группы называется фокус-группой. Второе значение понятия «фокус-группа» связано с названием метода, в этом случае под фокус-группой понимается тщательно спланированная процедура, предусматривающая цикл последовательных дискуссий.

История разработки метода фокус-групп опирается на несколько важных открытий в методологии психологической науки [45]:

во-первых, это опыт групповой работы, аккумулированный и описанный в работах К. Левина. Исследуя группу, он рассматривал ее как целостный объект, а членов группы – как составные части этого объекта. Были изучены такие понятия как групповая сплоченность, лидерство, конформизм и нонконформизм, групповая динамика и другие процессы, характеризующие жизнедеятельность группы;

во-вторых, это опыт работы психотерапевтических групп, приобретенный А. Адлером, Я. Морено, К. Роджерсом и др. психологами, заключающийся в использовании группового потенциала в психотерапевтических целях. К. Роджерс указывал на то, что группа более эффективна в оказании психологической помощи, чем психотерапевт, замыкающий ситуацию общения с клиентом на себя;

в-третьих, это научные разработки в сфере делового общения, профессиональной экспертизы и принятия управленческих решений. Бурное развитие таких методов как групповые дискуссии, брейнсторминг, деловые игры, тренинги оказало влияние на практику проведения фокус-групп;

в-четвертых, это разработка целого арсенала проективных методик, призванных выявлять бессознательные групповые мотивы.

Таким образом, фокус-группы аккумулировали в себе богатый опыт новых социально-психологических методов групповой работы.

Фокус-группы достаточно широко использовались с 40-х годов прошлого столетия американскими социологами и экономистами для исследования рынка. Родоначальником метода считают Р. Мертона. Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Свои теоретические и практические наработки Р. Мертон изложил в 1946 году в книге «Фокусированное интервью», совместно с П. Кендаллом, М. Фиске. В 80-х годах ХХ века отмечается активное использование метода фокус-группы в маркетинговых и социально-психологических исследованиях.

Проведение фокус-группы в социально-психологических исследованиях оправдано в следующих случаях:

– Когда есть необходимость сбора материалов по недостаточно исследуемому вопросу.

– Когда надо уточнить, в чем заключается расхождение мнений отдельных групп.

– Когда необходимо выяснить механизм принятия решений (например, покупки того или иного товара), выявить факторы, влияющие на эти решения.

– Когда необходимо генерировать новые, креативные идеи решения проблем.

– Когда необходимо проанализировать проблему перед крупномасштабными исследованиями.

– Когда необходимо осмыслить обширные данные, полученные при помощи количественных методов.

Цели проведения фокус-групп могут быть разнообразны. Иногда исследователь (модератор) преследует одновременно несколько целей: разработка программы научного исследования, оценка потребностей и уровня удовлетворенности потребителей, повышение качества, изучение проблем управления персоналом, качественный анализ крупномасштабных исследований и т.д.

Участники фокус-группы представляют собой искусственно созданную модель общества, в которой люди дифференцируются относительно взгляда на предмет обсуждения. Однако, групповая работа – этот процесс не статичный, а динамичный. В процессе дискуссии в группе складывается система взаимоотношений, складывается иерархическая структура группы, выделяются лидеры. Модератор должен хорошо разбираться в протекании групповых процессов и уметь управлять дискуссией.

Проведение фокус-группы включает в себя несколько этапов:

1. Этап планирования фокус-группы.

2. Разработка плана вопросов (интервью – гайд).

3. Проведение фокус-группы.

4. Анализ проведения.

5. Составление отчета.

Рассмотрим более подробно каждый этап.

На этапе планирования исследователю важно прояснить следующие вопросы:

1. Кому и какая нужна информация?

2. Какая проблема будет решаться?

3. Какова цель исследования?

4. Каким образом будет использована информация?

На этом же этапе необходимо провести рекрутирование участников фокус-группы, которое во многом определено выявлением целевой аудитории, то есть четким определением того, кто является носителем интересующей нас информации. Например, это могут быть реальные или потенциальные потребители какой-либо продукции, услуг, пользователи компьютерных программ, участники проводимых акций и т.д.

Оптимальная численность фокус-группы от 7 до 10 человек, увеличение численности участников может привести к снижению управляемости группы. Целесообразное количество участников группы определяется также опытностью и стилем работы самого модератора (ведущего).

У малочисленной группы (меньше 7 человек) и многочисленной есть свои недостатки и преимущества. Малочисленная группа опасна тем, что увеличивающееся количество времени на каждого участника может приводить к «застреванию» в дискуссии, отказу респондентов от попытки говорить лаконично и по существу, к затуханию дискуссии. В маленькой группе отношения между участниками более эмоционально окрашены, чем в большой. С другой стороны, ответы участников характеризуются большей глубиной и продуманностью.

Если группа многочисленная, есть опасность того, что модератор не справится с управлением группой, лидеры могут попытаться «перехватить» власть, возникнет пассивная аудитория, в ответ на это модератор вынужден будет использовать более авторитарные стили управления группой. Однако, многочисленная группа дает более широкий разброс мнений о предмете исследования.

Нет однозначного мнения и по поводу того, насколько гомогенна должна быть группа. Гетерогенность участников позволяет получить широкий спектр мнений, но она может провоцировать скрытую конфликтность и пассивный бойкот дискуссии, так как человек с трудом принимает точку зрения, не совпадающую с его собственными взглядами.

В гомогенной группе наоборот, более оптимальны условия принятия участниками друг друга, лучше стимулируется ход дискуссии, но такая группа не дает разнообразия в представлениях респондентов о предмете обсуждения. Р. Мертон отмечал, что социально и интеллектуально гомогенная группа является наиболее продуктивной. Важно отметить, что гомогенность группы не должна затрагивать взглядов респондентов.

При рекрутировании участников фокус-группы необходимо соблюдать ряд правил: не включать в группу тех, кто

– имеет опыт участия в фокус – группе по схожим темам;

– знаком между собой или с модератором;

– имеет профессиональные знания о предмете дискуссии;

– имеет профессиональные знания о процедуре проведения фокус-группы;

– имеет большие властные полномочия по сравнению с другими участниками группы.

Для решения исследовательской задачи обычно проводится 3–4 фокус-группы. Р. Крюгер и М. Кейси для определения числового порога фокус-групп вводят понятие «насыщенность», понимая его как ситуацию, когда все идеи уже выслушаны и новых больше не поступает. Если же исследователь продолжает получать новую информацию, имеет смысл увеличить количество фокус групп до наступления информационной «насыщенности».

Модератор должен особое внимание обратить на качество помещения, в котором проходит фокус-группа. Помещение должно быть достаточно просторным, шумоизолированным, проветриваемым, иметь как минимум две зоны: принятия гостей и рабочую. Перед проведением интервью модератор устанавливает и проверяет работу аудио или видео техники (участников необходимо заранее предупредить о том, что будет вестись запись дискуссии).

Далее исследователь приступает к созданию плана фокус-группы. План представляет обоснование количества запланированных фокус-групп и описание целевой аудитории.

2 этап: Метод интервью. Разработка плана вопросов (интервью-гайд).

Правильно разработанные вопросы отвечают следующим требованиям: доступность для участников (составлены в разговорном стиле с использованием привычных выражений и слов), легкое произношение, простота, краткость, четкость, продуманность инструкций. Составляя план вопросов, исследователь должен придерживаться следующих правил: начинать обсуждение с простых вопросов, которые помогают войти в ситуацию общения; все вопросы должны быть «сфокусированы» на предмете исследования; придерживаться построения вопросов от общего – к частному.

В фокус-группе используются различные виды вопросов, наиболее распространенными являются:

– Коммуникационные вопросы. Их цель – раскрепостить участников, ввести их в ситуацию общения.

– Вводные вопросы. Предназначены для того, чтобы ввести участников фокус-группы в проблематику, инициировать интеллектуальную деятельность, мотивировать на размышления о том, как они связаны с обсуждаемой темой и какие эмоции они по этому поводу испытывают.

– Переходные вопросы. Служат «мостиком» к ключевым вопросам, они призваны «сфокусировать» участников на предмете обсуждения.

– Ключевые вопросы. На эти вопросы исследователь отводит от 50 до 70 % времени фокус-группы. Это самые важные вопросы, позволяющие собрать основные данные.

– Завершающие вопросы. Эти вопросы позволяют закончить обсуждение, а также помочь участникам определиться с окончательной позицией и высказаться, если есть недоговоренность.

Существует два метода построения вопросника (интервью-гайда) фокус-группы:

1) от более широких вопросов – к узким (метод воронки);

2) от узких вопросов к широким (метод обратной воронки).

Выбор последовательности вопросов зависит от предпочтений и квалификации модератора.

3 этап. Метод интервью. Непосредственное проведение фокус-группы.

Модератор должен встретить участников фокус-группы как радушный хозяин около дверей, предложить им прохладительные напитки и легкую закуску и организовать непринужденную беседу, обходя, тем не менее, основные вопросы дискуссии стороной. Продуктивность работы фокус-группы во многом будет зависеть от того, насколько открытая и свободная атмосфера будет организована исследователем.

Если исследование предусматривает сбор демографических данных, то лучше предложить участникам регистрационный бланк, который они заполняют до начала беседы.

Ситуацию знакомства и свободной беседы модератор использует для того, чтобы наблюдать за участниками. Уже на этом этапе исследования можно выделить наиболее активных и пассивных участников, тревожных и стремящихся к лидерству. Задача модератора – поддержать скромных и молчаливых и тактично дать понять активным участникам, что в фокус-группе в равной степени учитывается мнение всех участников.

Начинается фокус-группа с приветствия модератора, в котором он представляется, объясняет, представителем какой службы он является, и описывает проблематику предстоящей дискуссии. Далее модератор объясняет правила работы группы и задает первый вопрос. Первый вопрос продумывают так, чтобы вопрос не представлялся трудным и каждый участник мог сказать хотя бы несколько слов.

Каждая фокус-группа является уникальной, поэтому точно предвидеть то, как пойдет обсуждение невозможно. Модераторы групповых дискуссий призваны инициировать обсуждение, придерживаться целей исследования, не давать участникам увести обсуждение в сторону. Высказывания участников не подвергаются критике, им не дается оценок, так как цель – собрать как можно больше информации о предмете исследования.

Модератору помогают два приема инициации обсуждения: пауза и зондирование. Небольшая пауза после высказывания участника может инициировать дальнейшие комментарии как самого говорящего, так и других участников групп. Зондирование – это обращение к участнику группы с просьбой прояснить свою точку зрения, дать дополнительную информацию. Вопросы типа: Расскажите подробнее об этом; Не могли бы Вы об этом рассказать больше? Пожалуйста, поясните, что Вы имеете в виду и др. – помогают конкретизировать сообщения участников и избегать обобщающих высказываний.

Во время дискуссии модератор должен обращать внимание на невербальное поведение участников: жесты, мимику. Эти послания могут дать много информации об истинном отношении участников к проблеме дискуссии. Эти проявления фиксируются модератором или его помощником для дальнейшего анализа.

Модератор должен быть достаточно компетентным относительно обсуждаемого предмета, но не навязывать свои знания участникам, в противном случае, они будут относиться к модератору как к «гуру» и скорее пытаться получить информацию от него, чем дать самим.

С.А. Белановский отмечает, что «…осведомленность (модератора) не должна выходить за рамки тех знаний, которыми обладает типичный пользователь соответствующего продукта» [6 с. 76].

Во время проведения фокус – группы недопустимы критические высказывания со стороны модератора и участников группы. Модератор все время обсуждения должен оставаться беспристрастным: ни словами, ни жестами, ни мимикой не выказывает своего отношения к высказываниям респондентов.

Завершается фокус-группа тем, что модератор подводит итоги дискуссии, останавливается на основных моментах и таким образом еще раз проверяет отношение участников ко всему сказанному. Обязательно надо предоставить всем участникам возможность кратко высказаться. Если позволяет время, можно предложить участникам обсудить результаты дискуссии в неформальной обстановке, это может дать модератору дополнительные сведения об отношении участников к предмету обсуждения и к самой процедуре фокус-группы. Обратная связь может быть полезна модератору с точки зрения саморефлексии своих профессиональных умений.

Далее участникам вручаются подарки или денежное вознаграждение, если это предусматривалось изначально, модератор благодарит участников и прощается с ними.

4 этап. Анализ проведения фокус-группы.

После проведения фокус-группы модератор фиксирует свои впечатления от проведенной дискуссии, проверяет сохранность магнитофонной или видео записи. Затем вся информация, которая относится к проблематике исследования, переносится на бумагу (делается выборочная стенограмма). Вся лишняя информация, не относящаяся к проблеме, удаляется (так удаляются отвлеченные от темы высказывания, незаконченные фразы, междометия – заменители пауз и т.д.).

При расшифровке записи дискуссии необходимо помнить, что она должна быть дополнена модератором пометками невербальных проявлений, специфичных высказываний, фактов изменения респондентами мнений и другими фактами.

При анализе фокус-группы модератор принимает во внимание свои впечатления, рисунки респондентов, мнения наблюдателей (если они присутствовали).

Затем исследователь выделяет отдельные темы, которые поднимались во время беседы, отмечает в стенограмме высказывания респондентов по этим темам различными маркерами, затем стенограмма разрезается и все высказывания, относящиеся к определенной теме, собираются вместе. При интерпретации данных используется метод анализа содержания высказываний (контент-анализ).

5 этап. Составление отчета.

Отчет, представляемый заказчику фокус-группы или отражаемый в научном исследовании может быть двух видов: краткий и детальный.

В кратком отчете отражаются цели, способы проведения группы с точки зрения методологии, основные результаты исследования, которые предназначены для мобильного принятия решения по проблеме, которой была посвящена фокус-группа. В маркетинговых исследованиях такие отчеты являются нормой, а в научных социальных и психологических исследованиях – как предварительный результат, который впоследствии будет более глубоко раскрыт в детальном отчете.

Детальный отчет характеризуется значительным объемом информации, полно раскрывающей многообразие мнений респондентов с примерами их высказываний. Данный вид отчета может включать наиболее типичные высказывания респондентов с целью разъяснения заказчику полученных результатов исследования.

Метод фокус-группы предъявляет требования высокого профессионализма к модератору. Он должен обладать опытом групповой работы, быть гибким, быстро реагировать на новые ситуации, владеть своей речью: уметь доступно давать инструкции, строить разговор на языке клиента, уметь видеть скрываемые мотивы поведения у респондентов. Работа модератора требует напряжения эмоциональных и интеллекту-
альных сил.

Таким образом, фокус-группа позволяет модератору получить как можно более полную информацию о том, что представляют собой те или иные конкретные ситуации для участников групп. При помощи данного метода проводится анализ важных с точки зрения исследователя процессов и ситуаций жизнедеятельности человека, а также выдвигаются предположения о его поведении относительно данных процессов и ситуаций.

Вопросы для самоконтроля знаний студентов

1. В чем заключается суть метода интервью?

2. Чем отличается структурированное интервью от неструктурированного?

3. Разведите понятия: фокусированное, групповое и глубокое интервью.

4. Какой вид интервью лежит в основе метода фокус-группы?

5. Какие научные достижения в области психологии в 50–80 года ХХ века легли в основу метода фокус-группы?

6. Какой вклад внес Р. Мертон в развитие метода фокус-группы?

7. Опишите содержание этапов проведения фокус-группы.

8. Опишите правила рекрутирования участников в фокус-группу.

9. Назовите основные принципы построения топик-гайда.

Уточняйте интересующий Вас вопрос по контактному телефону:

+7 (495) 127-09-35
+7 (916) 107-09-35